雖然耐克和阿迪達(dá)斯均沒做出回應(yīng),但全球最大運(yùn)動鞋代工企業(yè)寶成集團(tuán)計(jì)劃在越南裁員3000人一事,已經(jīng)被媒體定了性。“耐克阿迪賣不動了?越南代工廠大裁員”,這是《北京商報(bào)》的標(biāo)題。
寶成集團(tuán)迅速做出了回應(yīng):目前裁員人數(shù)2000余人,不到3000人,絕無外傳有6000人之多。據(jù)法新社的報(bào)道稱,寶成集團(tuán)將裁員3000人,并有3000人不再續(xù)約。據(jù)過往兩年寶成集團(tuán)的公開資料顯示,它在越南有7個廠區(qū),總員工數(shù)在5.6萬人左右。寶成集團(tuán)一直在運(yùn)動鞋代工行業(yè)處在第一,市場占有率超過20%。
跟此次裁員最直接關(guān)聯(lián)的信息是去年底,媒體爆出耐克和阿迪達(dá)斯將減產(chǎn)30%到40%,來消化疫情所帶來的庫存壓力和俄羅斯業(yè)務(wù)的暫停。越南勞動總聯(lián)合會的數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn),2022年最后一季,來自美國的訂單和前一年相比縮水30%至40%,歐洲訂單則減少了60%。越南作為全球運(yùn)動鞋制造業(yè)的“心臟”,如果為真,沖擊性可想而知。
寶成集團(tuán)并未在財(cái)報(bào)中公布當(dāng)下的客戶銷售占比,也就不得而知裁員受哪家企業(yè)影響更大。但結(jié)合近幾年兩大體育產(chǎn)品巨頭的競爭態(tài)勢,市場份額遠(yuǎn)超阿迪達(dá)斯的耐克可能關(guān)系更大。耐克從越南進(jìn)口的產(chǎn)品以鞋類為主,過去幾年基本都超過總進(jìn)口量的八成。
而且在2020年時,寶成集團(tuán)已經(jīng)針對大客戶砍單做過一次調(diào)整,實(shí)施了減薪、裁員、停止新產(chǎn)線投資等多個措施。那時阿迪達(dá)斯占到總營收的四成,可以理解大部分措施都會圍繞它進(jìn)行,相當(dāng)于阿迪達(dá)斯已經(jīng)做了一次軟著陸。繼續(xù)裁員,一個可能是市場繼續(xù)在整體變壞,另外的可能是上次調(diào)整不到位的業(yè)務(wù)要加大力度。
有趣的是,資本圈并沒有“跟進(jìn)”,寶成集團(tuán)前兩大客戶的股價近兩天相對平穩(wěn)。有私募從業(yè)者告訴體壇經(jīng)濟(jì)觀察記者,市場不好是確定的,但這次裁員究竟跟體育巨頭有多大關(guān)系是不確定的。
至少從耐克的財(cái)報(bào)看,收入依然在增長,雖然凈利潤受損,但更高的營銷費(fèi)用和運(yùn)營費(fèi)用正在降低它的庫存壓力。另外一家體育產(chǎn)品代工企業(yè)華利集團(tuán)也以運(yùn)動鞋為主,有超過一半的產(chǎn)能建在東南亞,以越南為主。去年它收購了英雄心工廠,今年印尼工廠也要投產(chǎn),依照華利集團(tuán)以銷定產(chǎn)的建廠策略,它應(yīng)該還沒碰上所謂的砍單。
寶成集團(tuán)裁員的事讓眾多華利集團(tuán)的中小投資者慌張。上述私募從業(yè)者稱,現(xiàn)在還不明朗,裁員消息比較突然,且并不是規(guī)模性發(fā)生。到底是個體運(yùn)營不力造成的,還是群體性事件,都得看巨頭后續(xù)要做什么,尤其是耐克。“它是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo),在3月底發(fā)財(cái)報(bào)之前,應(yīng)該會有答案,這取決于真實(shí)情況到底有多糟。”
庫存還要降多久?
華爾街已經(jīng)開始有投資機(jī)構(gòu)建議客戶賣出耐克。CFRA分析師Zachary Warring在去年底的一份研究報(bào)告中,將耐克的股票評級從“持有”下調(diào)至“賣出”。他的憂慮是高庫存會削弱這家體育用品巨頭在未來12個月的獲利能力,他還專門提到了中國體育用品市場的放緩。
而在去年12月20日,耐克發(fā)布了截至2022年11月30日止的第二季度財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi),總營收同比增長了17%。但增收不增利,凈利潤微降。耐克在加快去庫存,銷售和銷售管理費(fèi)用增長了10%至41億美元,需求創(chuàng)造費(fèi)用增長了8%至11億美元,運(yùn)營管理費(fèi)用增長了10%至30億美元。
而庫存還是同比增長了43%,到了93億美元。不過耐克內(nèi)部認(rèn)為已經(jīng)度過了庫存峰值,他們的依據(jù)是在上個季度,庫存還有97億美元。不少中小投資者對此并不滿意,如此規(guī)模的庫存,4億美元的降幅“杯水車薪”。阿迪達(dá)斯的庫存增長還是處在一個夸張的狀態(tài),去年第三季度,同比增長了72%。
且這個階段還恰逢世界杯,用耐克CEO唐若修的話說,耐克的足球鞋統(tǒng)治了世界杯,進(jìn)球數(shù)比所有其他品牌的總和還要多,比如法國隊(duì)球星姆巴佩穿的耐克Mercurial戰(zhàn)靴就基本斷貨了。如此好的營銷機(jī)會,投資者當(dāng)然有更高的預(yù)期。
數(shù)據(jù)本來就不算理想,還有投資者質(zhì)疑數(shù)據(jù)的真實(shí)性,去“臥底”耐克門店,在股票論壇上分享自己的所見。帖子提到,黑色星期五之后,耐克的庫存清理的確有“下降一些”,衣服褲子庫存較多,看上去“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”已顯。體壇經(jīng)濟(jì)觀察記者并未得到這些投資者的證實(shí)和回復(fù),且該信息也屬于主觀判斷。也有其他媒體報(bào)道,鞋類產(chǎn)品占到所有庫存的60%,依然是最大的庫存障礙。耐克并未對具體的庫存情況做更細(xì)致的拆解。
基于行業(yè)的現(xiàn)狀,去年底多個國家的促銷季會是體育用品巨頭最佳的去庫存時機(jī),也就是從2022年第四季度到2023年第一季度,去庫存的順利程度將直接決定這幾家巨頭之后的動向。
少有投資者對去庫存表示樂觀,股票論壇上甚至有用戶直接提出,“訂單肯定沒有22年第一季度好,這是確定性的事。”
國盛證券預(yù)計(jì)2023年第一季度的訂單將延續(xù)去年的疲態(tài)。該機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示,耐克和阿迪達(dá)斯的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為106.18天和160.97天。在2018年之前,耐克的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)常年在40天到60天之間,阿迪達(dá)斯則是60天到80天之間。
這極大地打亂了兩大巨頭的產(chǎn)品節(jié)奏,唐若修就在投資者會議上提到,“我們實(shí)際上有幾個季度的貨品同時登陸市場。”
高庫存使得耐克和阿迪達(dá)斯在過去一年做了不少“自降身價”的事情。低折扣成了常態(tài),有北京的網(wǎng)友曬圖,耐克線下門店推出了兩件6.9折的常規(guī)促銷,又附加了滿1000直減200的活動。買家自發(fā)地結(jié)伴“湊單”,店員也鼓勵這種行為,相當(dāng)于5.5折促銷。阿迪達(dá)斯更是常態(tài)化5折,這比很多國內(nèi)品牌的打折策略都要激進(jìn)。
小紅書上還有不少粉絲發(fā)現(xiàn)在各地的奧特萊斯,耐克和阿迪達(dá)斯的新款更多了,款式更新也快了,很多門店的新款幾乎零時差出現(xiàn)在特賣場里。在主打尾貨的各種城市連鎖特賣場和直播賣貨中,國際巨頭也開始頻頻出現(xiàn)。耐克管理層在財(cái)務(wù)會議中特意提到,將向TJ Maxx等折扣店出售更多的服裝。
不確定的是,這些舉措是否將耐克從庫存泥淖中拉出來,但確定的是,耐克此前多年維護(hù)的品牌和價格體系已經(jīng)處在非常規(guī)狀態(tài),未來需要時間去重塑。
“運(yùn)動鞋市場正處于低迷狀態(tài)”。時尚商業(yè)網(wǎng)站Business of Fashion在今年1月發(fā)布的報(bào)告中稱,2023年和2024年全球運(yùn)動鞋銷量增長率將只有3.5%左右。相比于之前兩位數(shù)的增長率,這變成了一場“零和游戲”。
意味深長的是,去年11月的最后一周,耐克在中國的1500家門店關(guān)閉。在疫情管控放松,消費(fèi)市場即將回暖前關(guān)店,耐克看上去并不像嘴上說得那么樂觀。
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